Er markaðsstarf stjórnmálaflokka á villigötum?

Neytendur eru margir, dreifðir og með mismunandi þarfir og kauphegðun. Það getur því verið kostnaðarsamt, og beinlínis óskynsamlegt, að ætla sér að þjóna þörfum allra, alltaf.

Miðuð markaðsfærsla tekur á þessu vandamáli og skiptist í markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu og gengur gjarnan undir nafninu STP-marketing hjá fagfólki með tilvísun í ensku heitin Segmenting, Targeting og Positioning. Ef kröftunum er beint að markhópi sem hefur lítinn sem engan áhuga á tilboðinu verður að líta svo á að því fé og tíma sem í það fór hafi ekki verið vel varið.

Þegar hluta á niður markað er notast við ýmsar breytur s.s. kyn, aldur, tekjur, menntun, þjóðerni eða trúarbrögð. Hefðbundið er að skipta markaði upp eftir fleiri en einni breytu, svo sem konur á aldrinum 25-35 ára (kyn og aldur), eða karlar á höfuðborgarsvæðinu (kyn og svæði). Mikilvægt er að hafa í huga að ekki er til ein rétt leið við að velja breytur og aðferðir við markaðshlutun. Tilgangur markaðshlutunar og tengsl við heildarstefnu skipulagsheildarinnar skiptir meginmáli við val á aðferð. Virðist í þessu sambandi litlu skipta hvort fyrirtæki aðhyllist eina stefnu frekar en aðra né heldur hvort um er að ræða samkeppnisrekstur eða opinberan rekstur. Ávinningurinn virðist alltaf vera meiri en ef reynt er að þjóna þörfum allra, alltaf.

 

Markhópar stjórnmálaflokka

Stjórnmálaflokkar hafa um ýmsar leiðir að velja þegar kemur að því að skilgreina hópa sem þeir vilja koma skilaboðum sínum til. Í grundvallaratriðum er um fjórar leiðir að ræða:

Í fyrsta lagi geta stjórnmálaflokkar litið á kjósendur sem einsleitan hóp. Hér aðhyllist stjórnmálaflokkur heildarmarkaðsfærslu og flokkurinn ákveður hver hugmyndafræðin er og hver stefnan á að vera. Þessi leið felur það í sér að hún er almenn og nær til fjöldans. Kjósendur eru hins vegar ekki allir jafn líklegir til að kjósa ákveðinn stjórnmálaflokk út frá almennum skilaboðum og áherslum. Kjósendur geta verið tryggir eða ótryggir og haft mismunandi skoðanir og þarfir. Þessi aðferð hefur því þau kunnuglegu áhrif að kjósendur eiga erfitt með að átta sig á hvað aðgreinir einn flokk frá öðrum.

Í öðru lagi geta stjórnmálaflokkar notað það sem kalla má almenn málefnaáhersla eða vöruaðgreiningu. Þannig hefur flokkur mörg stefnumál og reynir þannig að höfða til sem flestra kjósenda. Rétt eins og í fyrri aðferðinni er helsti gallinn við þessa aðferð sú sýn að flokkurinn sé opinn í báða enda og erfitt sé að átta sig á fyrir hvað hann stendur í raun og veru. Aftur dálítið kunnuglegt úr íslenskum stjórnmálum.

Í þriðja lagi er hægt að styðjast við markaðshlutun til að ná markmiðum flokksins. Þá er kjósendum skipt niður í mismunandi hópa eftir lýðfræðilegum, sálfræðilegum, persónulegum eða öðrum breytum sem nota má við markaðshlutun. Út frá þessari aðferð má skilgreina nokkra hópa sem eru ólíkir og því þarf að nota mismunandi aðferðir í samskiptum við þá.

Fjórða leiðin sem hægt er að fara er að samtvinna fyrstu þrjár leiðirnar, þ.e. nota í senn heildarmarkaðsfærslu, vöruaðgreiningu og markaðshlutun. Því stærri sem flokkurinn er, því líklegra er að ná megi árangri með þessari aðferð. Lítill flokkur ætti ekki að velja þessa aðferð og er miklu líklegra að slíkur flokkur nái árangir með því að einbeita sér að tilteknu málefni sem nægilega margir láta sig varða til að kjósa flokkinn út á það.

 

Vandi stjórnmálaflokka

Kjósendur, stjórnmálamenn og embættismenn eru í aðalhlutverki á markaði sem hægt er að kalla stjórnmálamarkað eða kosningamarkað. Flokkarnir þurfa að markaðsfæra tilboð sín, sem oftar en ekki eru einhvers konar loforð um það sem gerast á í framtíðinni. Tilboð og eða loforð flokkana geta birst í stefnuskrá, viðhorfi, skoðunum eða hugmyndum að bættu samfélagi. Sem dæmi er vandfundið það stjórnmálaafl sem ekki ætlar að koma lagi á efnahagsmálin að afloknum kosningunum nú í apríl. Hafa ber í huga að ekki er sjálfgefið að kjósendur taki þátt í kosningum. Flestir kjósendur vita að úrslit kosninga velta ekki á einu atkvæði og því er hætt við að sumir hafi lítinn áhuga á að afla sér upplýsinga um málefni og frambjóðendur flokka. Almenn vantrú á stjórnmálaflokka virðist einnig hafa aukist síðustu vikur og mánuði. Því er mikilvægt fyrir stjórnmálaflokka að standa faglega að samskiptum sínum við væntanlega kjósendur.

Hér eiga stjórnmálaflokkar í nokkrum vanda. Stjórnmálaflokkar eru ekki, rétt eins og flestir vita, fyrirtæki þar sem hægt er að gefa út einhverja tiltekna línu hvað samskipti og skilaboð varðar. Vissulega reyna menn þó að stilla saman strengi í kosningabaráttunni. Þar virðast flestir flokkar leggja áherslu á „loforð", þ.e. kjósi viðkomandi flokkinn þá muni þetta eða hitt gerast eða breytast eftir kosningar. Í því ljósi er áhugavert að skoða með hvaða augum almenningur lítur slík loforð. Í rannsókninni Þjóðarrýni sem höfundur stóð að fyrir síðustu kosningar var m.a. kannað traust til stjórnmálamanna. Spurt var: Hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að stjórnmálamenn standi við gefin loforð? Niðurstaðan var sú að aðeins 17% svarenda töldu það líklegt eða mjög líklegt. Aðrir, eða 83%, höfðu efasemdir um að stjórnmálamenn standi við gefin loforð. Í sömu rannsókn koma fram að 84% svarenda töldu það líklegt eða mjög líklegt að fólk almennt stæði við gefin loforð. Reglulegar kannanir Capacent Gallup á trausti til stofnana virðist styðja þessa niðurstöðu en þar er Alþingi jafnan meðal þeirra stofnana sem nýtur minnst trausts. Varða viljum við hafa það þannig?

Stjórnmálaflokkar þurfa því að breyta þeim aðferðum sem þeir nota í markaðsstarfi sínu og það fyrsta sem þarf að gera er að átta sig á því að kjósendur eru ekki einn hópur, heldur margir með mismunandi kröfur og óskir. Því þarf að nota fjölbreyttar aðferðir í samskiptum við þá og tryggja að réttur hópur fái rétt skilaboð.