Stefnuleysi!

Ráðgjafar í kynningarmálum hafa gagnrýnt ríkisstjórnina fyrir slælega frammistöðu í kynningarmálum erlendis. Þetta getur svo sem verið satt og rétt en ég les/sé/heyri ekki nægilega mikið af erlendum fjölmiðlum til að geta dæmt um það. Reyndar á vinna sem þessi ekkert endilega að snúast um erlenda fjölmiðla heldur miklu heldur erlenda ráðamenn. Sjálfur hef á meiri áhyggjur af frammistöðu stjórnvalda hér heima. Sumir kalla það innra markaðsstarf.

Af þessu tilefni var tekið viðtal við upplýsingafulltrúa Forsætisráðuneytisins í fréttum RÚV í gærkveldi. Fréttina má sjá hér.  Upplýsingafulltrúinn, Kristján Kristjánsson, er þaulreyndur blaðamaður og tel ég að þar hafi ráðuneytið náð í góðan mann. Það var hins vegar eitt og annað sem kom fram í þessu viðtali sem olli mér áhyggjum. Upplýsingafulltrúinn segir t.d. að ríkisstjórnin hafi enga kynningarstefnu en í viðtalinu segir hann:

"Ja sko ríkisstjórnin hefur í sjálfum sér enga kynningarstefnu"

Þetta útskýrir Kristján með því að Íslendingar séu svo margir og því sé erfitt að hamra á einhverjum einum skilaboðum. Erfitt sé að samræma skoðanir ráðherra eins og þjóðarinnar allrar.

Hér hlýtur að vera einhver skelfilegur misskilningur á ferðinni. Ef ríkisstjórnin hefur enga kynningarstefnu þá er það mjög alvarlegt. Kynningarstefna er í raun aðeins hluti af heildarstefnu í einhverjum málaflokki og ef hana vantar þá bendir það til þess að stefnan í heild sinni sé frekar götótt.

Ég tek fram að ég hef ekki mikið vit á pólitík. Finnst hún stundun þreytandi og oft ruglingsleg. Ég hef hins vegar kennt stefnumótun og stefnumarkandi hugsun í bráðum 20 ár. Það er út frá þeirri reynslu sem ég hef áhyggjur af því sem fram kom í viðtalinu við Kristján. Því miður held ég að þetta sé rétt hjá honum, þ.e. að ríkisstjórnin hafi enga kynningarstefnu. Það er því miður mjög algengt í opinbera geiranum og reyndar einnig í einkageiranum.
Ástæðan er tvíþætt. Annars vegar þekkingarskortur, þ.e. þeir sem hafa með málaflokkinn að gera vita einfaldlega ekki hvernig á að móta kynningarstefnu og framkvæma áætlun sem byggir á henni og svo hins vegar vanmat á gildi og tilgangi kynningarmála í viðleitni skipulagsheilda við að ná fram markmiðum sínum. 

Ég ætla að taka tvö dæmi úr umræddu viðtali. Þar segir Kristján að ein ástæðan fyrir því að erfitt sé að marka kynningarstefnu sé sú að ríkisstjórnin hafi mismunandi skoðanir á ýmsum málum. Þetta getur út af fyrir sig verið satt og rétt en hefur ekkert með stefnu að gera. Það að skoðanir ráðherra eða þingmanna skuli vera að þvælast fyrir nú bendir til þess að stefnan sé ekki mótuð. Að sjálfsögðu hefur fólk, ráðherrar sem aðrir, mismunandi skoðanir. Skárra væri það nú. Það er hins vegar hlutverk, og ábyrgð, ríkisstjórnarinnar að móta stefnuna. Stefna snýst einkum um tvennt, annars vegar að setja markmið og hins vegar að skilgreina leiðir að því markmiði. Þriðja mikilvæga skrefið er svo að setja af stað aðgerðir sem færir okkur í átt að markmiðinu.
Þegar stefnan liggur fyrir er eðlilegt að ætlast til þess að þeir sem að henni standa styðji við hana, óháð skoðunum sínum (hér má ekki rugla þessu saman við það að þingmenn eigi aðeins að vera bundnir af sannfæringu sinni). Þingmenn geta og eiga að hafa mismunandi skoðanir. Það á hins vegar að taka slaginn á meðan hann stendur yfir. Á endanum þarf að taka ákvörðun sem oftar en ekki felur það í sér að mótuð er stefna í tilteknu máli. Þá er mikilvægt að allir hlutaðeigandi vinni markvisst samkvæmt henni.

Hitt dæmið er sú skoðun Kristjáns að lykilatriðið í kynningarmálum íslendinga sé að ljúka ICESAVE málinu svo hægt sé að vinna markvisst að kynningu Íslands og byggja upp ímynd þess. Þetta er út af fyrir sig rétt en nær þó ekki lengra en það nær. Hér er horft framhjá því að kynningarmál, einkum almannatengsl, eiga að gegna lykilhlutverki við lausn deilunnar. Einnig er verið að blanda saman tveimur, ekki þó alveg óskyldum, atriðum. Annars vegar er um það að ræða að vinna markvisst og stefnumiðað að lausn tiltekins vandamáls og hins vegar er um það að ræða að kynna landið og byggja upp ímynd þess. Þessi viðfangsefni kalla á mjög ólíkar leiðir í kynningarmálum.

En talandi um ímynd. Hver ætli ímynd Íslands sé á alþjóðavettvangi? Og ætli þessi alþjóðavettvangur sé bara einn vettvangur? Ætli þeir sem tala hvað mest um ímynd Íslands hafi mælt hana? Ef það hefur verið gert, hvernig og á meðal hverra? Því miður held ég að þetta sé allt saman í skötulíki. Meira um þetta síðar.