Ætlunarverk auglýsinga!

Í Fréttablaðinu í dag skrifar Kjartan nokkur Guðmundsson nokkrar línur um ætlunarverk sjónvarpsauglýsinga (sjá bls. 30). Þar segir hann:

"Ætlunarverk sjónvarpsauglýsinga er í níutíu og níu prósentum tilvika að fá áhorfendur til að kaupa vörur sem þeir þurfa ekki á að halda, fyrir peninga sem þeir eiga ekki".

 Þetta er ansi mögnuð fullyrðing sem hvorgi er studd heimildum eða tölulegum gögnum. Kannski ekki hægt að ætlast til þess þegar maður skrifar í Fréttablaðið. Það er þó hægt að ætlast til þess að það sé eitthvað vit í því sem maður skrifar. Framangreind fullyrðing bendir til þess að sá er skrifar viti eiginlega ekki neitt um auglýsingar né hlutverk þeirra. Sé fyrst og fremst að lýsa viðhorfi sínu til auglýsinga sem er auðvitað allt annað mál.

Ég viðurkenni að sumar auglýsingar eru í mínum huga leiðinlegar og ótrúverðugar. Stundum finnst mér það vegna þess að hægt er að benda á efnislega atriði sem eru ekki faglega unnin en stundum er það vegna þess að ég skil ekki neitt í auglýsingunni sem er oftast vegna þess að ég er ekki hluti af þeim markhóp sem auglýsingunni er ætlað að höfða til. Það er því allt eins líklegt að þetta sé fín auglýsing!

Hlutverk auglýsinga er að styðja við markaðssamskipti fyrirtækja eða stofnana. Auglýsingar eru því eitt af fleiri verkfærum sem hægt er að nota við þá iðju. Stundum er talað um að markmið auglýsinga geti verið eitt af þrennu, þ.e. að veita upplýsingar, sannfæra eða minna á. Auglýsingar gegna því mikilvægu hlutverki í því að skapa vitund um vöru eða þjónustu. Auglýsingar gegna mun minna hlutverki í því að selja vörur eða þjónustu, öfugt við það sem margir halda fram. Þar gegna aðrir markaðsráðar (4p) veigameira hlutverki og mikilvægt að hafa í huga að árangur í viðskiptum næst vegna þess að mjög margt er vel gert, ekki eitthvað eitt.

Samhæfð markaðssamskipti er eitt af þessum viðfangsefnum sem þarf að sinna vel. Samhæfð markaðssamskipti miða að því að fyrirtæki eða stofnanir samþætti og samhæfi allt kynningarstarf sitt í þeim tilgangi að koma á framfæri skýrum, mótsagnarlausum og sannfærandi skilaboðum um fyrirtækið og eða vörur þess. En það þarf einnig að standa vel að vöruþróun, verðlagningu og dreifingu á vöru eða þjónustu svo dæmi sé tekið. Frábærar auglýsingar en illa ígrunduð verðlagning er ekki líkleg blanda til árangurs. Tala nú ekki um ef varan er léleg í ofanálag og hvergi fáanleg.

Í markaðsstarfi kemur það því miður fyrir að þeir sem að því standa ofmeta mátt auglýsinga og vanmeta mikilvægi annarra þátta. Árangurinn verður því minni eða óvaranegri en lagt er upp með. Þess vegna er mikilvægt að kenna stjórnendum góða markaðsfræði. Líklega er það aldrei mikilvægara en nú.